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Pruebas de usabilidad (A/B split testing)

Introducción.

En el ámbito de la ingeniería del software como en tantos otros se busca conseguir una mejora continua de la calidad. En lo que a sitios web se refiere, aparte de las herramientas de eyetrackingque permiten valorar una determinada interfaz de usuario, se encuentran las pruebas A/B (A/B Split Testing en inglés), orientadas más bien a sitios de negocio que buscan medir la usabilidad de la interfaz para obtener el mejor rendimiento en ventas y en publicidad.

Qué son.

Por lo general, cuando se desarrolla una web con fines comerciales (una tienda on-line por ejemplo) se tiene una cierta idea de en qué sitio se debe colocar un enlace (añadir al carrito, cómpralo ya,…) o un banner publicitario, pero ¿realmente la ubicación de dicho elemento es la correcta? ¿los usuarios harán clic? ¿una posición diferente puede incrementar las ventas?

Las pruebas A/B permiten, mediante la diferente colocación de elementos de la interfaz web, estudiar en qué posiciones dichos elementos cumplen mejor o peor unos objetivos determinados. Sólo de esta forma se conocerá la mejor colocación de los elementos (publicidad, carrito de compra, enlaces, etc…) para maximizar la usabilidad de la interfaz de usuario.

Utilidades prácticas.

La principal utilidad práctica es estudiar la colocación de los diversos elementos que componen la interfaz web de forma que se maximicen unos objetivos dados. Estos objetivos pueden ser, en el caso del ejemplo de una tienda on-line, maximizar las ventas, que los usuarios encuentren cómodo el manejo del carrito de la compra, que los usuarios realicen búsquedas y que hagan clics en los enlaces publicitarios a otras tiendas con las que estamos asociados.

Se podría tener una serie de plantillas web, en la que en cada una de ellas se ordenen estos elementos de forma diferente tal que, a cada usuario que visite nuestro sitio web se le presenten los contenidos de forma distinta y guardar información relativa al tiempo que permanece en la página y si hizo clic sobre algún elemento.

Tras repetir el proceso con una muestra representativa de usuarios (el número dependerá del sitio en cuestión, pero al menos deberían estudiarse 100 usuarios diferentes) se observará en qué situación concreta de nuestra interfaz un elemento concreto maximiza nuestros objetivos marcados. A modo de ejemplo, igual el 90% de los compradores utilizan el carrito de la compra si éste se sitúa en el margen superior derecho que en el izquierdo, si un banner publicitario en la posición en que se encuentra es más rentable de lo que cobramos por él al anunciante (en cuanto a número de clics se refiere) o si es mejor mostrar el botón de añadir al carrito antes que la descripción de un determinado producto ya que de esta forma el número de ventas crece de forma significativa.

En qué consisten.

Las pruebas A/B consisten en utilizar una serie de herramientas que nos permitan medir en base a una serie de parámetros, cuánto es de buena la colocación de los elementos de una interfaz de usuario web por si es preciso ordenarlos de una forma más efectiva en aras de maximizar la usabilidad y potenciar así el negocio con los usuarios.

Como se ha explicado en el apartado anterior, las pruebas consisten en realizar un estudio de la colocación de elementos de una interfaz mediante algún tipo de herramienta y maximizar de esta forma los objetivos empresariales de nuestra web. Aunque las pruebas de este tipo se pueden aplicar a cualquier tipo de interfaz, se utilizan habitualmente en websites de negocios o comercio electrónico, dónde con mejorar la usabilidad se busca que el usuario (como cliente potencial que es) adquiera más productos o contrate más servicios ofertados por la empresa.

Procesos en que se utilizan. Ejemplos.

Los test de A/B se utilizan en todos los aquellos procesos en los que la usabilidad de un website intervenga de forma directa en un proceso de negocio o de comercio electrónico.

De esta forma, cualquier elemento de una interfaz será susceptible de estudio cuando intervenga en el proceso de compra de un producto (añadir al carrito de compra, buscar un producto, seleccionar una categoría, visualización de descuentos aplicables, etc…), en ofertar un servicio determinado (contratación de alojamiento web por ejemplo), situar publicidad y enlaces patrocinados por los que se cobra por clic en lugares estratégicos, etc…

Volviendo al ejemplo de la tienda web on-line podemos establecer un supuesto de estudio a medir con las pruebas A/B. Supongamos la típica aplicación para vender productos agrupados por categorías, con un buscador, descuentos, rejilla de productos y carrito de la compra. Podríamos distribuir los elementos citados anteriormente en tres plantillas diferentes.

Elemento de interfaz:
Objetivos:
Buscador
  • Maximizar el número de búsquedas.
  • Maximizar el número de productos buscados por un cliente que después son adquiridos por el mismo.
Carrito de compra
  • Maximizar el número de interacciones del carrito con el usuario.
  • Maximizar el número de elementos añadidos al carrito.
  • Minimizar el tiempo medio que tarda un usuario en despachar el carrito (comprar todos los objetos que éste contiene).
  • Probar al menos tres nombres diferentes para cada una de las categorías y comprobar cuál de ellos es más efectivo en relación al número de accesos y a las ventas.
Categorías
  • Ordenar por número de accesos a cada categoría en vez de por orden alfabético.
  • Maximizar las compras de productos que otorguen un mayor beneficio a la empresa.
  • Maximizar el número de productos de una determinada categoría.
Descuentos
  • Probar diferentes ubicaciones y formas de representación para conseguir aumentar las ventas de productos de oferta o con descuentos.
Rejilla (grid) de productos
  • Comprobar cual es el tamaño adecuado de la misma que facilite la adquisición de los productos mostrados en la misma.
  • ¿Compensa ordenar los productos en función a su relevancia o número de unidades vendidas?
  • Probar diferentes colores o estilos de rejilla.

Una vez que se tienen los objetivos y determinados que elementos se aplican, a cada usuario que visite nuestra tienda web se le mostrará una de las tres plantillas y se almacenará toda la información necesaria para luego procesarla (con ayuda o no de alguna herramienta de las que se muestran en el apartado herramientas de este documento). Sólo de esta forma podremos reordenar de forma correcta nuestra interfaz para maximizar su usabilidad y en consecuencia, nuestras ventas.

Casos reales.

Existen varios casos de éxito, entre los cuales se encuentran los de páginas web de grandes empresas como Microsoft, Reuters y Advanced Micro Machines pero de los cuales también se encuentra poca información.


En cambio, existe un caso real de una empresa poco conocida, 37signals, que posee un producto denominado Highrisedel cual ellos proveen una licencia de prueba (la de pago exige el cobro de una cuota mensual). El objetivo clave de dicho sitio web es que la gente pruebe la versión gratuita para conseguir clientes potenciales que después se pasen a la versión de Highrise de pago.

Para obtenerlo, realizaron pruebas con más de 4000 usuarios para encontrar la ubicación adecuada del botón para obtener la versión de prueba en la interfaz. Además probaron diferentes textos en dicho botón (tres concretamente):

  1. Free Trial.
  2. Sing-up for Free Trial.
  3. See plans & pricing.

Aunque no concretan resultados numéricos, la última opción (see plans & pricing) en la parte media inferior derecha repercutió en un aumento del 200% de los registros de nuevos usuarios, lo que en consecuencia aumenta el número de personas que acaban pagando por una licencia mensual.

Otro caso de éxito real es el de la empresa ntrglobal, el cual se probó una plantilla web diferente a la original orientada al mercado de usuario español.

En este caso la plantilla alternativa organizaba los elementos de la interfaz de forma que se incrementó la mejora de usabilidad por parte del usuario en un 119% respecto a la plantilla original. El estudio tampoco detalla mucho cuáles eran sus objetivos ni proporcionan información concreta, en parte se presupone que al ser empresas cierta información de sus estudios al estar relacionada con su estrategia de negocio será considerada información sensible y por tanto de carácter privado.

Herramientas.

Existen en el mercado multitud de herramientas para integrar en nuestra página web y listas para utilizar como por ejemplo:

  • Headline split tester: plugin de WordPress que permite seleccionar el mejor título para una entrada del weblog tras realizar unas pruebas A/B entre diferentes títulos candidatos. El objetivo es elegir el título que consiga captar más la atención de los lectores.
  • Google AdSense: más que una herramienta, es una plantilla javascript a partir de la cual se pueden realizar pruebas A/B para seleccionar los banners adecuados y colocarlos dónde aporten más dinero en un sitio web que haga uso de Google AdSense como el típico weblog de Google Blogspot.
  • Visual Website Optimizer: herramienta utilizada por grandes empresas como Microsoft y AMD que permite realizar pruebas A/B en un sitio web a través de un framework de pago respaldado por el testimonio de muchas empresas. Dispone una versión gratuita de prueba con restricción temporal de uso de 30 días.
  • Optimizely: quizás sea la más adecuada para estudios pequeños cuyos administradores no tengan amplia experiencia en programación debido a su facilidad de uso ya que no requiere codificación ninguna. Utilizado por The New York Times, Forbes y Reuters entre otros es de pago pero su licencia mensual es relativamente barata: 79$
  • 1automationwiz: similar a Optimizely por facilidad de uso, pero con ciertas limitaciones ya que tan sólo permite evaluar tres plantillas diferentes de un mismo sitio web.
  • Google Website Optimizer: la mejor alternativa a Visual Website Optimizer es la herramienta gratuita que provee google que, entre otras cosas, permite la realización de pruebas A/B para eliminar los elementos supérfluos de una web y mejorar la colocación de los distintos elementos en base a probar plantillas.

De entre todas ellas, Visual Website Optimizer es de las más efectivas, y no en vano, avalada por el testimonio real de empresas TIC. Existen más herramientas pero aquí se citan las más dispares posibles para apreciar que, las pruebas A/B, pueden aplicarse a mejorar la usabilidad de las páginas web en múltiples aspectos tales como la publicidad o la elección de un título para un sitio periodístico. Aquí se puede acceder a una comparativa entre distintas herramientas para optimizar sitios web: http://www.whichmvt.com/(¡cuidado, no todas proveen pruebas A/B!).

Por última opción, también se pueden desarrollar herramientas propias (o hasta un framework) para realizar las pruebas y aplicarlas a nuestro sitio web ayudándonos de tecnologías como PHP, javascript, Java… Siempre las podríamos reutilizar en desarrollos futuros que sean similares.

Referencias web.

Los recursos web consultados para la realización de esta artículo fueron:


Publicado enApuntesArtículosDiseño y programación web